Komunikace na sociálních sítích nejdříve probíhala přes textové statusy, následně se přesunula ke statickým obrázkům a v současné době na sociálních sítích vládne audiovizuální obsah. Livestream je také audiovizuálním obsahem, který má ale jedno specifikum – je vysíláno živě. Oproti předtočenému videu, které může být střihem v postprodukci manipulované, jsou livestreamy více autentické (Cohn & Wolfe, 2014) a sdílí myšlenku a obsah v reálném čase, kdy je situace ještě aktuální. Podle studie Cisco (2019) vzroste mezi roky 2017 – 2022 celkový přenos živého videa 15krát a jeho podíl na celkovém internetovém přenosu videa bude 17% ze současných 5%. Do budoucna Cisco předpovídá vytlačování tradičního vysílání právě livestreamy na internetu.

Teorie vnímá přesun publika internetových komunit z webových fór na streamovací platformy, které přináší novou formu konzumace obsahu s autentičtějším přenosem emocí a rychlejší komunikací (Wang Y.-S. , 2019; Woermann & Kirschner, 2015). Právě interakce a oboustranná komunikace mezi osobou streamera a diváky je důležitým prvkem v přímých přenosech na internetu (Wang Y.-S. , 2019).

Vzhledem k rostoucí popularitě livestreamingu a zároveň rostoucímu potenciálu užití v marketingové komunikaci je vhodné provádět podrobnější analýzy dopadu přímých přenosů na chování diváků a jejich přístup k sledování tohoto typu média.

3M (2000) ve své studii zmiňují, že vizuální obsah je člověkem zprocesován 60 tisíc krát rychleji než text. Samotný livestreaming je jedním z marketingových nástrojů, nenahrazuje však komunikační strategii. Tak by na něj mělo být nahlíženo jako na část marketingového mixu, která není samospásná a nenahrazuje jiné kanály, pouze je doplňuje (Stewart, 2018). Kromě funkce na podporu značky musí obsahovat i přidanou hodnotu v unikátním obsahu, na který mají diváci chuť se podívat a sdílet ho i se svým okolím. V marketingovém mixu mají livestreamy své místo a je na marketérech, jak při jejich použití budou kreativní a jak své diváky zaujmou. K tomuto účelu se hodí i videa na vyžádání, ale unikátnost živého obsahu a FOMO (fear of missing out) efektu udrží diváky déle sledovat vysílaný obsah. Příkladem je použití živého vysílání v event marketingu, kde má livestreaming své největší těžiště. Můžeme to dokumentovat na firemních konferencích, které rostou na trhu velmi rychle. Největší softwarovou konferencí je Dreamforce. V roce 2015 na tuto konferenci bylo registrováno 160 tisíc účastníků. Číslo je to zajímavé, ale zajímavější jsou čísla ve video obsahu, který na konferenci vznikl. Přes 6 milionů diváků vidělo konferenci živě a dalších 6 milionů diváků zhlédlo tzv. video na vyžádání (video on-demand), tedy uložené video na některé z platforem jako např. YouTube. Počet sedadel nebo prostor pro takové konference je omezený, ale díky možnosti sdílet obsah živě, tak mohli pořadatelé dosáhnout až 75krát většího publika (Livestream). Kromě konferencí mohou marketéři sdílet zároveň jiné typy obsahu živě. Obecně, se přímé přenosy liší v technických nárocích, existují ale i jiná omezení, protože na livestreaming se vztahují autorská práva, stejně jako na jakýkoliv jiný obsah, dodatečné podmínky na vysílání si mohou klást i streamovací platformy. Samotný výkon živých přenosů závisí na kvalitě a unikátnosti obsahu. Historicky byl přímý přenos audiovizuálních děl doménou mediálních domů a televizí, ale s šířením digitální éry má tyto možnosti již každá firma.

Livestreamové služby, které umožní každému s internetovým připojením vysílat živě na internetu během posledních let přilákaly miliony diváků a vytvořili novou část zábavního průmyslu (Wang, Tian, Lan, Yang, & Zhang, 2018). Historicky se komunity na internetu sdružovaly na webových fórech, kde nosnou informaci přenášel text. V současné době se vytváří komunity na streamovacích platformách, které přináší novou dimenzi v konzumaci obsahu. Nejedná se o textovou formu, nýbrž o audiovizuální přenos informací, ve kterých je pro diváky přenášena emoce autentičtěji a komunikace v přímém přenosu je rychlejší (Woermann & Kirschner, 2015; Wang Y.-S. , 2019). Lidé sledují streamy, aby si užili sociální interakce s online komunitou a vytvořili i případné vztahy (Hamilton, Garretson, & Kerne, 2014). Wang et al. (2018) zkoumali na čínské livestreamové platformě chování diváků a jejich interakce u živých přenosů. Pouhých 10% diváků vytváří 75% komentářů a v případě finanční podpory tvoří těchto 10% diváků necelých 93% celkového objemu věnované finanční podpory. Zhang et al. (2019) se ve svém výzkumu zabývají využitím livestreamů v segmentu e-commerce. Jejich výsledky poukazují na přímé přenosy jako na efektivní online marketingovou strategii pro ovlivnění nákupního rozhodování zákazníků. Internetoví obchodníci by se podle nich měli zaměřit na zákaznickou psychologickou potřebu interakce a komunikace přes tento kanál, protože tím snižují psychologickou vzdálenost mezi obchodníkem a zákazníkem. Podle serveru Vidyard.com (2015) má video obsah pro 74% respondentů lepší konverzní poměr než jiný typ obsahu.

Facebook odhalil důležitost přímých přenosů jak pro uživatele, tak zároveň pro zákazníky. Po spuštění Facebook Live společnost oznámila prioritizaci livestreamů v algoritmu příspěvkového feedu a zároveň sdělila, že jejich uživatelé tráví 3krát více času a 10krát více komentují videa, pokud jsou přenášena živě (Livestream).

Reference

3M. (2. 11 2000). Meeting network. Získáno 22. 11 2019, z http://web.archive.org/web/20001102203936/http%3A//3m.com/meetingnetwork/files/meetingguide_pres.pdf

Cisco. (27. 2 2019). Cisco Visual Networking Index: Forecast and Trends, 2017–2022 White Paper. Získáno 22. 11 2019, z Cisco: https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/white-paper-c11-741490.html

Cohn & Wolfe. (1. 11 2014). The Age of Authenticity. Získáno 17. 11 2019, z http://www.yrgrp.com/sites/default/files/files/CohnWolfe_Authentic-Brands14.pdf

Hamilton, W. A., Garretson, O., & Kerne, A. (4 2014). Streaming on twitch: fostering participatory communities of play within live mixed media. Proceedings of the SIGCHI Conference on human factors in computing systems (stránky 1315-1324). Toronto: ACM. doi:10.1145/2556288.2557048

Livestream. (nedatováno). The Ultimate Guide to Live Streaming Events. Získáno 13. 11 2019, z Livestream.com: https://livestream.com/blog/ebooks/livestreaming-guide-to-livestreaming-events

Stewart, P. (2018). The live-streaming handbook: How to create live video for social media on your phone and desktop. New York: Routledge.

Vidyard. (2015). 2015 video marketing benchmark report. Získáno 14. 11 2019, z Vidyard: https://www.vidyard.com/resources/state-video-marketing-2015/

Wang, X., Tian, Y., Lan, R., Yang, W., & Zhang, X. (2018). Beyond the Watching: Understanding Viewer Interactions in Crowdsourced Live Video Broadcasting Services. IEEE Transactions on Circuits and Systems for Video Technology. doi:10.1109/TCSVT.2018.2877694

Wang, Y.-S. (2019). User experiences in live video streaming: a netnography analysis. Internet Researsh. doi:10.1108/IntR-01-2018-0029

Zhang, m., Qin, F., Wang, A. G., & Luo, C. (2019). The impact of live video streaming on online purchase intention. Service Industries Journal. doi:10.1080/02642069.2019.1576642