Uživatelská zkušenost z přímých přenosů

by | Apr 12, 2021 | 0 comments

Přímé přenosy u diváků vzbuzují pocit FOMO (Stewart, 2018), tedy dojem ze zmeškání zásadních momentů, u kterých při sledování živého vysílání mohou být. Vysílat živě vytváří pocit urgentnosti, což jiná média nemohou (Manycam).

Jak bylo zmíněno, čísla uživatelů livestreamů rostou. Vzniká ale otázka, jaká je motivace diváků kromě autenticity, pocitu naléhavosti a FOMO efektu. Podle Abdous a Yoshimury (2010) výraz livestreaming prezentuje spíš způsob doručení média než jeho vlastní formu. Ve svém výzkumu se soustředili na hledání rozdílů mezi studenty, kteří absolvovali ten samý kurz, ale prostřednictvím tří různých přístupů – osobní výuka, přenos přes satelitní vysílání a třetí způsob přes livestream, který sledovali studenti buď doma nebo v práci. Kurz byl identický svým obsahem i vyučujícími Překvapivým výsledkem je, že autoři nenalezli rozdíly ve spokojenosti nebo mezi výsledky učení v těchto třech skupinách studentů.

Wang (2019) studuje v netnografické analýze uživatelskou zkušenost. Podle jeho výsledků uživatelé sledují osobu streamera nezávisle na platformě a jsou ochotni jeho živý obsah sledovat kdekoliv jinde. Důležitým prvkem interakce je oboustranná komunikace mezi diváky a streamery. Pro publikum jsou dále důležité prvky jednoduchého přístupu k obsahu a také určitý stupeň anonymity. Wang (2019) přichází s tvrzením, že čím větší je prvek živosti, okamžité a interaktivní zkušenosti, tím silnější jsou zážitky, které diváci se streamem prožijí. V případě blogerů je nejčastějším obsahem vysílaným živě jejich životní momenty, které chtějí sdílet se svými fanoušky. To umožňuje fanouškům účastnit se jejich života jako by byli jejich přátelé.

Speciální kategorií streamerů jsou vysílání zaměřená na tzv. giveaway. Jedná se o rozdávání předmětů, které influenceři dostávají od svých partnerů na testování, ale dál je sami nevyužívají nebo dostanou od partnerů předměty přímo určené pro své publikum. Materiální a psychologické odměny mají významný dopad na chování konzumentů livestreamů. Chování diváků založené na odměnách zvyšuje počty sledujících a rozšiřuje diváckou komunitu. Hlavním důvodem, proč se k přímým přenosům diváci vrací jsou právě psychologické odměny. Mezi takové můžeme zařadit odpovídání streamera na položený dotaz nebo možnost publika relevantně přispět do debaty. (Wang Y.-S. , 2019)

Autenticita (anglicky authenticity) je podle Collinsova anglického výkladového slovníku kvalita být pravý, skutečný, ne falešný (Collins Dictionary, 2019). Nacházíme se světě, kde vše je digitální, mizí soukromí a úniky citlivých dat jsou čím dál častější. Vzhledem k tomu, že pravda vyjde najevo a firmy by měly tento fakt vzít v potaz při své komunikaci a měly by se chovat autenticky. Skepticismus nad tím, co značky tvrdí, je větší než dříve a pokud chce zákazník vědět pravdu, snadno ji vyhledá na internetu. Zákazníci vyžadují více informací, touží po čestnějších a otevřenějších vztazích se značkami. Podle studie Cohn & Wolfe (2014) 63% zákazníků by preferovalo nakoupit od značky, kterou považují za autentickou oproti jejím konkurentům. Navíc 59% z nich by doporučilo autentickou organizaci své rodině a přátelům a dalších 47% by pro společnost rádo pracovalo. Podle průzkumu, kterého se účastnilo 12 tisíc respondentů, jsou značky McDonald’s, Samsung a Apple považovány za nejautentičtější globální značky.

Živě přenášené události jako Nike #Breaking2 představují velkou příležitost pro značky, které chtějí být považovány za autentické. Firma Nike v roce 2017 kreativním způsobem uvedla na trh nový produkt. Postavila se do role zprostředkovatele neuvěřitelného atletického výkonu Eliuda Kipchogeho, který se v nových botách pokusil překonat rekord uběhnutím maratonu pod 2 hodiny. Atleti a běžící fanoušci věděli, že celá událost je pořádána na podporu nového produktu od firmy Nike, ale přesto na ně tato akce udělala velký dojem. Nešlo jen o překonání rekordu, který byl autentický, ale firmě Nike tento pokus přinesl významné zviditelnění na veřejnosti prostřednictvím livestreamu na Facebooku a Twitteru. Lidé mohli sledovat událost, která se koná v reálném čase a zároveň mohli prozaicky interagovat během dvou hodinového napětí místo třicetivteřinového reklamního spotu.

Autenticita se často z reklamních kampaní vytrácí, protože se jedná o předepsaný scénář a uměle vytvořený pocit, zatímco livestreamy přináší marketérům příležitost využít dosah sociálních sítí a PR (Davis, 2017). Ve srovnání s ostatními marketingovými strategiemi jako video, komunita kolem značky, word-of-mouth a statické obrázky, přináší livestreamová strategie unikátní přesah s lidským elementem v digitální komunikaci (Zhang, Qin, Wang, & Luo, 2019).

Živé přenosy vykazují jistou složku kouzla a autentičnosti, která v jiných formátech chybí. Podle Brada O’Briena, seniorního ředitele placené sociální a nativní reklamy v digitální agentuře 3Q Digital, vykazují diváci během livestreamu velkou míru pochopení a tolerance v případě nedokonalostí ve videu, což ale vytváří právě jeho autenticitu ve srovnání s nahraným videem (Smilansky, 2016).

Přímé přenosy mohou být konkurenční a snižovat fyzickou účast na představeních nebo konferencích, ale podle Muesera a Vlachose (2018) jde o jiný zážitek i očekávání od vystoupení. Ve své práci nastiňují konceptuální model fyzické a virtuální přítomnosti na představení. Základem definice živé události je čas, místo, účel a lidé. Do modelu vstupuje ještě dimenze estetiky, sociální zkušenosti a zákaznické preference. 30% lidí, kteří viděli livestream z události, se té samé události zúčastní následující rok (Digitell). Pasivní nebo aktivní konzumování obsahu livestreamu tedy nemusí nutně kanibalizovat prodej vstupenek na placenou událost. Prvek fyzické přítomnosti stále působí silněji na účastníky, protože sdílí s ostatními fyzický prostor a atmosféru ještě autentičtěji než v případě vysílaného obsahu. Ve smyslu autenticity se tedy livestream nachází na pomezí předtočeného videa a fyzické přítomnosti.

Podle studie Anga et al. (2018) přímé přenosy ovlivňují diváka a jeho zákaznické chování více než předtočená videa. Studie probíhala na souboru respondentů, kterým byly poskytnuty dva typy kreslených scénářů stejné situace. Jednalo se o představení nového produktu. Jeden scénář měl za cíl nastínit předtočené video a druhý živě vysílané představení produktu. Výsledky ukazují na vliv autentické zkušenosti u livestreamovaného obsahu, která je zodpovědná za vyšší míru ovlivnění k nákupu. Uživatelská zkušenost souvisí i se sociální identifikací se skupinou kolem přenosu. Lidé často zůstávají mnohonásobnými identitami v proměnném prostředí (Kleine, Kleine, & Kernan, 1993). Belén del Rio, Vazquez a Iglesias (2001) tvrdí, že identifikace může být skupinová nebo individuální. Ve studii existují v rámci platformy dva sociální referenti – publikum a streamer. V důsledku toho může proces sociální kategorizace členů vést k jejich identifikaci se skupinami publika a streamery. Online publikum u přímého přenosu interaguje navzájem prostřednictvím zpráv (Hamilton, Garretson, & Kerne, 2014). Během komunikace si publikum vyměňuje své myšlenky, nápady o vysílání, osobě streamera a dokonce i zmínky o záležitostech, které s obsahem přenosu nesouvisí. Mezitím však publikum podprahově poskytuje informace o vlastní identitě a současně vnímá identitu ostatních ve formě kolektivní identity. V důsledku těchto efektů se člen komunity může ztotožnit s jiným publikem, pokud vnímá shodu hodnot a přesvědčení mezi skupinou a sebou samým. Podle Keh a Xie (2009) je identifikace významně účinnější při dlouhodobém udržování vztahu. Badrinarayanan et al. (2015) také naznačují, že identifikace s ostatními členy povede k účasti a interakcím ve virtuálních komunitách a Hu (2017) ve své studii zjišťuje silnou pozitivní závislost mezi skupinovou identifikací a záměrech v pokračování sledování živého vysílání. Stejně tak identifikace s osobou streamera vykazuje stejnou pozitivní závislost.

Reference

Abdous, M., & Yoshimura, M. (9 2010). Learner outcomes and satisfaction: a comparison of live videostreamed instruction, satellite broadcast instruction, and face-to-face instruction. Computers and Education, 55(2), stránky 733-741. doi:10.1016/j.compedu.2010.03.006

Ang, T., Wei, S., & Anaza, N. A. (26. 5 2018). Livestreaming vs pre-recorded. How sical viewing strategies impact consumers’ viewing experiences and behavioral intentions. European Journal of Marketing, 52(9/10), stránky 2075-2104. doi:10.1108/EJM-09-2017-0576

Badrinarayanan, V. A., Sierra, J. J., & Martin, K. M. (5 2015). A dual identification framework of online multiplayer video games: The case of massively multiplayer online role playing games (MMORPGs). Journal of Business Research, 68(5), 1045-1052. doi:10.1016/j.jbusres.2014.10.006

Belén del Río, A., Vázquez, R., & Iglesias, V. (2001). The effects of brand associations on consumer response. Journal of Consumer Marketing, 18(5), 410-425. doi:10.1108/07363760110398808

Cohn & Wolfe. (1. 11 2014). The Age of Authenticity. Získáno 17. 11 2019, z http://www.yrgrp.com/sites/default/files/files/CohnWolfe_Authentic-Brands14.pdf

Collins Dictionary. (2019). Authenticity definition and meaning. Načteno z Collins Dictionary: https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/authenticity

Davis, B. (10. 8 2017). Livestreaming is key to building authenticity. Marketing Week.

Digitell. (nedatováno). 10 Reasons Why You Should Live Stream Your Event. Získáno 14. 11 2019, z Digitell Inc.: https://digitellinc.com/10-reasons-why-you-should-live-stream-your-event/

Hamilton, W. A., Garretson, O., & Kerne, A. (4 2014). Streaming on twitch: fostering participatory communities of play within live mixed media. Proceedings of the SIGCHI Conference on human factors in computing systems (stránky 1315-1324). Toronto: ACM. doi:10.1145/2556288.2557048

Hu, M., Zhang, M., & Wang, Y. (10 2017). Why do audiences choose to keep watching on live video streaming platforms? An explanation of dual identification framework. Computer in Human Behavior, 75, 594-606. doi:10.1016/j.chb.2017.06.006

Keh, H. T., & Xie, Y. (10 2009). Corporate reputation and customer behavioral intentions: The roles of trust, identification and commitment. Industrial Marketing Management, 38(7), 732-742. doi:10.1016/j.indmarman.2008.02.005

Kleine, R., Kleine, S. S., & Kernan, J. B. (1993). Mundane Consumption and the Self: A Social-Identity Perspective. Journal of Consumer Psychology, 2(3), 209-235. doi:10.1016/S1057-7408(08)80015-0

Manycam. (nedatováno). The Advantages (and disadvantages) of Live Streaming for Brands and Businesses. Získáno 15. 11 2019, z ManyCam: http://blog.manycam.com/live-streaming-for-brands/#.Xc6I5VdKiUm

Mueser, D., & Vlachos, P. (4. 5 2018). Almost like being there? A conceptualisation of live-streaming theatre. International Journal of Event and Festival Management, 9(2), 183-203. doi:10.1108/IJEFM-05-2018-0030

Smilansky, O. (6 2016). Live Video Streaming Lends Authenticity to Outreach. Customer Relationship Management, 20(6), str. 15.

Stewart, P. (2018). The live-streaming handbook: How to create live video for social media on your phone and desktop. New York: Routledge.

Wang, Y.-S. (2019). User experiences in live video streaming: a netnography analysis. Internet Researsh. doi:10.1108/IntR-01-2018-0029

Zhang, m., Qin, F., Wang, A. G., & Luo, C. (2019). The impact of live video streaming on online purchase intention. Service Industries Journal. doi:10.1080/02642069.2019.1576642

O autorovi Ondřej Lukáš

0 Comments